企業(yè)合理運用銷(xiāo)售漏斗

2015年伊薩亞太經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議中提到將銷(xiāo)售漏斗運用到經(jīng)銷(xiāo)商管理中，同樣，該管理模式同樣可以運用到企業(yè)中，尤其是銷(xiāo)售型企業(yè)。

總而言之，銷(xiāo)售漏斗（也叫銷(xiāo)售管線(xiàn)）是科學(xué)反映機會(huì )狀態(tài)以及銷(xiāo)售效率的一個(gè)重要的銷(xiāo)售管理模型。通過(guò)對銷(xiāo)售管線(xiàn)要素的定義（如:階段劃分、階段升遷標志，階段升遷率、平均階段耗時(shí)、階段任務(wù)等），形成銷(xiāo)售管線(xiàn)管理模型；當日常銷(xiāo)售信息進(jìn)入系統后，系統可自動(dòng)生成對應的銷(xiāo)售管線(xiàn)圖，通過(guò)對銷(xiāo)售管線(xiàn)的分析可以動(dòng)態(tài)反映銷(xiāo)售機會(huì )的升遷狀態(tài)，預測銷(xiāo)售結果；通過(guò)對銷(xiāo)售升遷周期、機會(huì )階段轉化率、機會(huì )升遷耗時(shí)等指標的分析評估，可以準確評估銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售團隊的銷(xiāo)售能力，發(fā)現銷(xiāo)售過(guò)程的障礙和瓶頸；同時(shí)，通過(guò)對銷(xiāo)售管線(xiàn)的分析可以及時(shí)發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )的異常。銷(xiāo)售管線(xiàn)是一個(gè)科學(xué)有效的管理手段和方法，尤其對直銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售管理能夠帶來(lái)極大的幫助。

企業(yè)采用銷(xiāo)售漏斗，只要看重該銷(xiāo)售模式的以下4個(gè)優(yōu)勢： 

 一、可以很方便地計算銷(xiāo)售人員的定額
       因為采用銷(xiāo)售漏斗管理的產(chǎn)品大多是高價(jià)值的復雜產(chǎn)品，潛在用戶(hù)不會(huì )馬上下訂單，從有購買(mǎi)需求和意向到產(chǎn)品選型，實(shí)際購買(mǎi)少則3個(gè)月，多則2年時(shí)間。通過(guò)加權分析，在年初可以很科學(xué)地分配定額，比如某潛在用戶(hù)下一年有意向購買(mǎi)100萬(wàn)元的產(chǎn)品，目前處在漏斗的上部，計算定額時(shí)就是100 ×25%=25萬(wàn)元，其他潛在用戶(hù)依此類(lèi)推，將某個(gè)銷(xiāo)售人員所負責區域內所有潛在用戶(hù)加權后的數值相加就得出了總的年度定額。當然有些銷(xiāo)售人員為了降低定額，有可能不把潛在用戶(hù)列在漏斗清單上，也可能改變潛在用戶(hù)在漏斗中的位置，這都是普遍問(wèn)題，需要用嚴格的制度來(lái)約束，而不是憑自覺(jué)。如果一個(gè)銷(xiāo)售人員某一天簽了一個(gè)大單子，但是這個(gè)用戶(hù)從未在漏斗上出現過(guò)，作為銷(xiāo)售經(jīng)理應當如何做呢?一方面這個(gè)大單子幫助本部門(mén)、甚至本企業(yè)完成了銷(xiāo)售任務(wù)，另一方面，這種做法與公司的要求相去甚遠。一個(gè)規范的大公司通常會(huì )這樣做，銷(xiāo)售人員應當得到的獎金或傭金一分也不會(huì )少，因為這是年初時(shí)公司的承諾；另一方面，銷(xiāo)售經(jīng)理或公司高層經(jīng)理會(huì )明確地告訴這樣的銷(xiāo)售人員和其他人員，這樣做會(huì )喪失個(gè)人的信譽(yù)，永遠也不會(huì )得到重用或提升，因為一個(gè)人的職位越高，權力就越大，如果只有能力而沒(méi)有人品，是不配擔任管理工作的。
       二、可以有效地管理和督促銷(xiāo)售人員
      銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)定期檢查銷(xiāo)售漏斗，能夠及時(shí)發(fā)現問(wèn)題。比如在某個(gè)銷(xiāo)售人員的漏斗中，有一個(gè)潛在用戶(hù)在很長(cháng)一段時(shí)間里一直停留在某個(gè)位置，這時(shí)候銷(xiāo)售經(jīng)理就會(huì )提出質(zhì)疑，問(wèn)一下為什么，如果總是處在漏斗的上部，可能是潛在用戶(hù)還沒(méi)有下決心購買(mǎi)，處在搖擺不定的狀態(tài)，也可能是銷(xiāo)售人員長(cháng)期沒(méi)有聯(lián)系，情況掌握得不準；如果總是處在漏斗的中部，可能是潛在用戶(hù)面對兩難的選擇，拿不定主意，也可能是潛在用戶(hù)已經(jīng)被競爭對手搶去，只是不愿明說(shuō)；如果總是處在漏斗的下部，可能是潛在用戶(hù)公司內部有問(wèn)題，比如意見(jiàn)不一致，資金不到位，上級領(lǐng)導不批準等。分析出原因之后就可以對癥下藥。
       三、在給銷(xiāo)售人員分配“地盤(pán)”時(shí)有指導作用
       為了平衡銷(xiāo)售人員的負擔，分配地盤(pán)時(shí)要平衡，避免有人“肥”得流油，有人瘦得揭不開(kāi)鍋。有了銷(xiāo)售漏斗，就大概知道每個(gè)地區的業(yè)務(wù)量，而不是按照省市、行業(yè)簡(jiǎn)單地劃分。對于發(fā)達地區來(lái)說(shuō)，有些省市可能同時(shí)有多人負責，只是側重面不一樣；與此相反，對于欠發(fā)達地區來(lái)說(shuō)，也可能一個(gè)人負責多個(gè)省市的業(yè)務(wù)。如果按照行業(yè)來(lái)劃分地盤(pán)的話(huà)，道理也一樣。另一方面，發(fā)達地區銷(xiāo)售人員的定額一般高于欠發(fā)達地區，因為做同樣大小的生意，付出的代價(jià)不一樣，而衡量銷(xiāo)售人員業(yè)績(jì)的標準既要看定額高低，也要看超額完成任務(wù)的比例。
       四、可以避免人員跳槽時(shí)帶走重要的用戶(hù)
      銷(xiāo)售漏斗的建立可以最大限度地掌握潛在用戶(hù)的動(dòng)態(tài)，因為這些非常有價(jià)值的信息不是銷(xiāo)售人員的“個(gè)人財產(chǎn)”，而是公司的“集體財產(chǎn)”，銷(xiāo)售人員有一份，銷(xiāo)售經(jīng)理也有一份。當某個(gè)銷(xiāo)售人員提出離職申請時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理就要及時(shí)檢查核對銷(xiāo)售漏斗，與接替該崗位的銷(xiāo)售人員一道進(jìn)行對接。對于處在漏斗下部(75％成功率)的潛在用戶(hù)要上門(mén)交接，告訴潛在用戶(hù)從今以后將由某某人負責此項工作；處在漏斗中部(50％成功率)的潛在用戶(hù)要進(jìn)行電話(huà)交接，要離職的銷(xiāo)售人員與潛在用戶(hù)聯(lián)系上之后告訴對方，從今以后由某某人負責貴公司的業(yè)務(wù)，請對方與新的銷(xiāo)售人員在電話(huà)上認識，并商定下一步的會(huì )面時(shí)間；對于處在漏斗上部的潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在新的銷(xiāo)售人員完成了75％和50％潛在用戶(hù)的交接之后，就開(kāi)始進(jìn)行電話(huà)聯(lián)系，通報對方本公司人員的變化情況，并安排時(shí)間詳細探討下一步的業(yè)務(wù)合作事宜。這樣做基本上避免了用戶(hù)跟著(zhù)銷(xiāo)售人員走的問(wèn)題，因為購買(mǎi)方的采購人員不可能今天說(shuō)這家公司的產(chǎn)品好，明天說(shuō)那家公司的產(chǎn)品好，一旦大家都知道了賣(mài)方的人員變動(dòng)情況，就會(huì )形成一種壓力，采購人員如果跟著(zhù)銷(xiāo)售人員走，就有串通或受賄的嫌疑。
      總而言之，銷(xiāo)售漏斗是直銷(xiāo)模式有效的管理工具。不同的企業(yè)可以根據自身的情況加以改造或發(fā)展。這樣做有利于賞罰分明，鼓勵正氣，形成一套規范的銷(xiāo)售隊伍管理體系。